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​营销“碰瓷”小米失败,传统车企“画虎类犬”

2024-04-03 09:05 来源:真问网 点击:

营销“碰瓷”小米失败,传统车企“画虎类犬”

文 | 电车通

微博官方公布的 2023 年下半年汽车行业《十大热搜品牌》与《十大热搜事件》显示,当时尚未发布的小米汽车以 53 次热搜上榜,拿下汽车品牌热搜榜第一,热搜次数几乎达到了第二名蔚来汽车的两倍。近期小米汽车发布会前后,又 36 次登上热搜,小米汽车几乎成了流量的代名词。

正当发布会热度渐消,网友与消费者回归理性,开始正常了解该车之时,又有车企出面 " 联动 " 小米汽车,瞬间让小米汽车流量暴涨。此次碰瓷小米汽车的车企是美系豪车品牌凯迪拉克,该品牌日前发布了一系列 " 椰树风格 " 海报,宣传即将发布的纯电 SUV 傲歌。

随后,凯迪拉克官微又表示,收到了网友的批评,他们只是皮了一下。从评论和点赞数量来看,不管网友们怎么想,凯迪拉克确实得到了 " 泼天的流量 "。

小米不愧是流量之王,无论是在手机领域,还是汽车行业,哪怕刚刚入场,立刻就引起了诸多友商的关注。更关键的是,凯迪拉克连发多张海报碰瓷小米的行为,也让我们看到整个汽车行业的营销方式正在发生改变。

传统车企营销求变

自古以来,经商者都知晓营销的重要性,从小商贩的当街吆喝,到经营微博热搜,营销方式随着时代的进步不断改变。目前海外头部车企不少已有上百年历史,国内老牌车企也有数十年历史,多年积累令这些车企的组织架构成熟稳定的同时,也难以接受新时代的变革,大多数车企的营销思想与方案,都给人一种跟不上互联网时代的感觉。

传统车企的营销方案主要有性能展示、明星代言、冠名比赛项目等方法,以凯迪拉克为例,2016 年周星驰执导电影《美人鱼》上映,凯迪拉克也蹭热度,在上海新天地打造了一个超大 " 鱼缸 ",并将一台凯迪拉克 CT6 置入其中,以展示车辆出色的密封性与抗腐蚀性。

2018 年,路虎揽胜运动 P400e 为展示强悍的越野性能,发起了挑战张家界天门山 999 级台阶活动。2022 年,路虎揽胜运动版又向冰岛卡拉努卡尔大坝溢洪道发起了逆流而上挑战。

这些相对极限的环境,是展现车辆性能的最佳场地,但高昂的成本以及 " 翻车 " 的可能,对于车企会造成不小的压力。

进入新能源汽车时代后,许多互联网企业跨行造车,给汽车行业的营销模式带来了不少改变,蹭热度、搞噱头似乎更具性价比。近几年热度较高的一次汽车营销,应该是马自达请梁家辉代言,后者在 1997 年上映的电影《黑金》中有一句台词 " 你坐马自达,怪不得你塞车 "。

然而该电影上映已有 20 多年,即便这波代言引起无数网友关注、热议、调侃,但对于马自达的销量已很难有太大效果。

当下车企的营销手段大概有三条路线。第一,社交营销,即各大车企高管进驻微博、知乎等平台,与网友近距离沟通。2023 年 6 月,仅一个月时间,长城汽车便有 18 位高管进驻微博,为此长城汽车 CGO 李瑞峰表示,该操作目的是能够第一时间了解到消费者的需求、解决消费者的问题。

第二,互相 " 致敬 "。关于该路线,最火的一次营销应该是小米汽车首届技术发布会之前,对国内五家汽车厂商的致敬条幅。本次凯迪拉克海报碰瓷小米,也属于致敬方案。

第三,以偏概全,只展示汽车的部分属性,扬长避短。

这三种方案,其实都有小米的影子,或者说小米早已在手机行业多次使用。只是相比之下,车企们对于这三种方案的理解过于浅显,还需要向小米汽车多学习。

雷军与小米,要做车企之师

前段时间,360 董事长周鸿祎参观了哪吒汽车工厂,并当场吐槽哪吒汽车的营销只顾自嗨,丝毫不懂消费者。在随后的直播中,周鸿祎承认吐槽哪吒汽车营销,并表示自己是恨铁不成钢。哪吒汽车 CEO 张勇则发微博表示,接受批评,要向雷军学习营销。

360 是哪吒汽车的投资方,也是小米的老对手,自然深知小米营销的厉害之处。小通第一次接触小米营销,是小米 4 的发布口号 " 一块钢板的艺术之旅 ",大名鼎鼎的 " 奥氏体 304" 材料一时间唬住了众多网友。前段时间,小米手机 " 陶瓷玻璃 " 一事同样出圈,为小米吸引了大量流量。

汽车领域,小米首款汽车虽发布不久,但各类营销已遍布行业,其中较为知名的一次大概是 27200rpm 电机了。尽管该电机当前未能装车,但小米已将其当作技术实力的象征用于宣传。小米 SU7 发布会上,轮毂、智能驾驶、智能座舱,甚至一些配套硬件,都被雷军拿出来宣传。

同时,小米一如既往喜欢拿自家产品与友商车型对比,此举是突出汽车卖点的最好方式,只是有可能得罪友商。

小米汽车的营销核心思路便在于,第一,配置不在大小,能拿出来宣传就行;第二,得罪友商可以,得罪消费者不行。不要觉得第二点多余,进入新能源汽车时代后,店大欺客得罪消费者的车企可不少,甚至有车企高管阴阳怪气嘲讽喜欢 " 汽油味 " 的消费者。

营销层面,小米确实领先其他车企一个档次,但对于消费者而言,车企纷纷学习小米的营销方案未必是一件好事。

汽车与手机差异太大,手机无论怎么宣传,对于消费者而言,只有屏幕与处理器两件配置需要重点关注,若是喜欢拍照,可以再加一个相机模组。至于电池、充电、音质等,其实没有那么重要。

汽车硬件配置太多,车机屏幕、车机芯片、自动驾驶芯片、雷达、底盘悬架、轮毂、电机、电控、电池等,太多硬件值得注意。单说小米 SU7,沉浸在发布会雷军激情热血的演讲中,小通都没注意该车型只有顶配才有 HUD、中控屏为 LCD 材质,还有许多配置需要额外购买。

小米的营销手法用在汽车领域,会向消费者输送较为片面的信息,容易出现消费者被以偏概全的情况,尤其是在互联网数据爆炸的时代,可能会导致消费者难以分辨产品的优劣,对于选购汽车可能会有影响。

车企营销部门成长,消费者喜忧参半

蔚小理与北汽、长城董事长亲自达到现场,张勇也发微博承认将学习小米的营销方案,未来其他传统车企也可能会学习小米的营销策略,汽车与互联网更加贴合,对于消费者来说却是喜忧参半。

坏处上文已提及,一叶障目不见泰山,大量信息之下,消费者更难详细了解产品了。好处则在于,第一,在小米的带动下,车企高管会更加接地气,甚至可能安排客服人员在各大平台查看消费者的反馈信息,帮助消费者解决问题。

第二,减少汽车纯小白的数量。车企之间的舆论战,会向整个网络输送大量信息,哪怕不主动了解,也可能被动接收到一些知识。即使是专业性较高的知识,普通消费者难以看懂,车企为了宣传,势必也会做出一定的讲解,可以看作汽车科普。

其实进入新能源时代后,消费者买车时需要注意的配置就更多了,过去买燃油车,无非是空间大小、动力和操控性如何,如今连车机系统 UI、车机生态、智能驾驶,甚至座椅有没有零重力和按摩模式都要考虑进去。

还有一些车企着力于打造 " 轮上空间 ",将投影仪、充气床垫也搬到了车上,繁杂的配置令消费者难以考虑周全。车企们需要小米的营销模式,突出产品的主要卖点,而不再是大而全的配置传播。

世界上没有完美的产品,车企扬长避短无可厚非,未来买车不仅仅是对消费者财力的考验,同时也会对消费者的信息收集与分析能力提出要求。