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​游戏公司们别再糊弄了,玩家已经不吃这一套了

2024-03-23 04:22 来源:真问网 点击:

游戏公司们别再糊弄了,玩家已经不吃这一套了

01   这一届玩家,是真厉害

经历过这几年,很多从业者一定都有一个共鸣:这一届玩家不像以前,他们「太难被糊弄了」。

他们鬼精鬼精的,不仅对游戏的品质和宣发高度敏感,还时常会关注厂商的制作内幕、扒产品的流水数据;他们文能对 PV 逐帧分析,武能在社区力排众议;有奇葩动态或运营事故,他们能第一时间赶到现场吃瓜,针对游戏任何不够好的地方,他们也能提出特别细致的意见。用一个词概括这种群体,就是「专业玩家」。

这种「专业评论」现在已经相当常见

玩家专业度的普遍提高,意味着游戏行业很难再像以往那样洗用户了,糊弄人的产品自然行不通。行业里不少人近年也颇为此悲观,觉得市场再没有那么多增量了。不过今年,市场上似乎又多出了一批新的玩家。

有资深的市场从业者告诉我们,最近,因为《元梦之星》《蛋仔派对》这样的头部大 DAU 产品活跃,游戏市场的用户池子已经在无形中被扩大了。

一些平台对此感受明显:据说在抖音上,游戏领域的月用户数量、月付费和月新增投放目标,都有不小的增长。这不是靠平台 DAU 硬怼出来的,而是确实有一部分非游戏用户被转化了。也就是说,行业盼了很久的新增量,可能真的来了。

《2023 年中国游戏产业报告》

也提到了用户规模增长

但是,有增量就一定能增长吗?我们了解到一个现象:这些用户中有很多人,都是过去浏览过 10 次以上买量广告,却一直没有被转化的用户。

换句话说,即使他们专业度不高,也一样没法糊弄。但因为对游戏有实在的兴趣和需求,他们会加速找游戏、浏览游戏内容,最终被精品游戏,或是各种品类的新产品吸纳。而且大部分用户,还会在几款游戏之间流转,可能一开始被 A 吸引,过几天又走向了竞品 B 或 C。他们带来的,是新一轮竞争。

对大部分厂商来说,这些增量值得千方百计去争取。而现在的问题就在于:用户的变化这么大,这一次该怎么接住?

02   用户深层次的变化,你发现了吗?

首先我们得搞明白一点:用户到底有什么变化,为什么不好糊弄了?这里有三个关键词。

第一个关键词是「信任」。如今的玩家对国产游戏有严重的信任危机,质疑产品、拷打厂商都是常态。这件事在本质上很好理解:玩游戏相当于投资,玩家一定会选信任度高的游戏。

这一点带出的变化,是当下的用户会更多关注游戏之外的故事,内容需求也更复杂。专业玩家的需求不止查攻略、看更新信息,还要消费大量二创、角色分析、深度解析,甚至是想方设法扒出来的制作内幕、专业人士的理念交流。

抖音上 KOL 对游戏制作人的访谈

这种信息搜寻的本质,是在对中意的产品寻求深层次认可,建立起更强大的信任;而不了解游戏的用户要入坑,往往也会被专业玩家的评价和动态影响。专业玩家是否种草,很大程度上就是信任基石。

反过来讲,能建立这种信任的产品,就拥有非常强大的优势了。那怎么建立信任呢?在游戏内自然不用多说,多听玩家意见、及时调整设计或运营是基本;在游戏外,有一个能稳定持续发声、与玩家交心的内容阵地,会非常有必要。

第二个关键词是「内容量」。当下这批用户消耗娱乐内容的速度非常之快,并且需求偏向多元化、细分化,以至于游戏厂商产出新内容的速度,基本跟不上用户的消耗速度。因此,没有一款游戏产品可以通吃所有用户,这种情况下,自然会有很多用户同时玩数款游戏,或是流向内容充足的产品。

有时游戏内的内容消耗完毕,玩家进入了长草期,很大概率还会把目光投向游戏之外——俗称吃瓜。听起来轻松,但这些内容也是游戏内容的以部分,有可能演变成大事,甚至造成玩家的流转。前几天,网易《射雕》公开质疑《剑网 3》,结果引出了《剑网 3》和《天刀》的联动,这件事就成为了无数玩家的乐子,甚至上了十几个热搜。

对于内容不足的问题,很多厂商已经有了应对策略。其中一种是通过 AI 生成内容,提升产出效率;另一种是结合 UGC,让玩家共创更多内容,不断带来新鲜体验。但是真正能落实策略、解决问题的,只是极少数头部游戏,大部分产品在短期内还是无法改变现状。

第三个关键词是「成本」。现在许多玩家都会吐槽,玩手游就像上班一样。游戏数量增长、内容负担增加,玩家的精力却越来越少,他们在投入成本时,自然会比以往有更严格的考量。

所以一方面,如今减负和降价已经成为手游中的主流趋势。无论是大 DAU 产品,还是腰部团队的中小产品,都要考虑降低玩家投入的时间和金钱。降得越快,就能比别人降得越少,避免陷入水深火热的处境——这是网易数款产品都高调打出降价、价格战旗号的逻辑,也是小游戏流行「0.1 折」,结果打折到内卷的原因。

另一方面,在这个背景下,买量的打法也会有变化。最值得思考的一个问题是:以往想当然的宣传卖点,如今还能不能击中玩家的痛点?比如一款产品如果宣传画面精美、品质过硬,但忽视了玩家对轻松、休闲的需求,会不会给玩家带来更大的心理负担?

在这方面,很多产品的变化是显而易见的,比如此前很多素材都是虚假广告,货不对板;后来有一阵流行用副玩法作为素材,而高品质的大作则流行用 PV 或实机画面来营销……那么围绕以上所有新的变化,厂商是不是又需要拿出一些新的方向?比如让制作人露面讲讲策略、吃吃瓜,甚至锐评同行。在素材方向上,这都需要厂商做出更多的调研和试探。

03   行业还没跟上用户的变化

这些用户的改变就像月球的引力,让行业有了潮起潮落,这一次的潮汐叫「流量焦虑」,从大厂到中小团队都逃不开。

一个最直接的影响在于,如今的游戏产品想得到爆发性的关注、吸引玩家注意力,难度变得越来越高了。玩家对各方面的高要求,加上越来越厚的信息茧房,都让头部爆款内容更容易获得关注,而其余拼不过的产品,就只能共同竞争有限的狭窄空间。

而且,现在的头部爆款内容相比以往也多出一个量级——以前可能只有《王者荣耀》这样的国民级游戏,现在则是《原神》《星铁》《明日方舟》《第五人格》……各路神仙打架。在信息爆炸的情况下,用户会自然过滤掉大部分内容。

在存量市场,得不到关注的结果是什么?是看着老用户流失、走向头部产品或竞品,有需求的新用户直奔其他产品。进一步,制造不了爆炸性话题;退一步,抢不过有限的信息空间,内容石沉大海。那横竖都是凉凉。

所以面对流量焦虑,你可以看到很多厂商做出了应激反应——发癫式营销,其中最典型的例子就是网易旗下几款产品。也有一些产品,选择用大家意料之外的方式制造话题,比如电视剧《猎冰》里,姚安娜被网友调侃某片段像在吃鸡游戏里的动作,结果《和平精英》反手就是一个奇妙的联动,把这个热议话题利用了起来。

与之相对地,买量作为曾经的主流打法,如今好像成了末流,处于营销中的鄙视链底端。但真正的问题,可能不在于买量本身,而是在于行业对用户的理解没跟上,或是厂商在自行摸索营销的路上,走了太多弯路。

如果再激进一点,甚至可以说,行业可能得迎来新一轮的买量竞争了。因为发癫式营销虽然吸睛,但本身会有一个脱敏反应——大众看多了厂商发癫,再看就会习以为常、熟视无睹,直至完全失效;制造话题则是可遇不可求的事情,如果制造得不好,还有被反噬的风险。

在一些特殊情况下,也有厂商会选择用「巧劲儿」来买量。像此前《王者荣耀》的外观价格受到争议时,《曙光英雄》就疑似在平台上做过针对性的投放,比如与争议角色相似的英雄皮肤视频、舆情期间的直播,这些内容都吸引了一些玩家转移阵地。虽然这对《王者荣耀》的影响不大,但从结果上来说,也给《曙光英雄》带来了一次泼天的富贵。

当然,这种方式并非常规的营销手段。所以兜兜转转盘下来,要用一个相对长线和稳定的方式防止流失、吸引更多用户,大部分厂商可能还是要考虑买量。

除了极少数自带热度的游戏之外,大厂基本也逃不过这一手——就像腾讯虽然有庞大的流量池,马化腾也曾说过「不相信买量的故事」,但想要堆出足够的势能,像《元梦之星》这样的产品,也仍然需要结合顶级主播张大仙的流量,在抖音上狠狠投入一波。

04   行业关键的转变期

为什么用户变化的趋势,最终会导向买量这个话题?从本质上来说,行业需要的不是拿广告换人头,而是需要一个思维升级的发行模式,来和用户形成高效的沟通、建立信任关系。这本身就是游戏必不可少的一环,在今天更是尤为重要。

在 2023 年,决定产品收入上限的关键是游戏品质,决定下限的则是运营。但品质提升毕竟急不得,所以不少头部厂商都开始卷游戏福利,以稳定用户盘子和长草期的收入下限。而在这个区间之内,影响产品表现高低的关键变量,可能就是这种沟通的质量。谁的「买量思维」升级得更彻底、整合了更多手段,就沟通得更好,产品就能守住阵地。

怎么才算「升级」?这可能要从底层逻辑开始颠覆。现在所谓的「买量」,与以往的一锤子买卖不同,本质上应当是一种引导和经营,从长期角度来看,性价比未必就低。

举个例子:在一些玩家社区疯狂发帖、邀请游戏 KOL 做内容,可能很难触及非游戏人群,而且由于这里专业玩家浓度高,还有被喷的风险;那么做私域社群呢?这又需要长周期的时间、人力来维持,而且效率很可能相当低。比如拉了十几个 QQ 群、几千个人,就得有专门的管理员来一个一个运营,但运到最后,大部分群都变成了《原神》《星铁》,或是吹水的群聊,大部分人选择沉默,转化很难充分。

而买量在技术层面上,已经靠 UBMAX 之类的产品实现了自动化,在形式上又有原生内容、达人合作、品牌宣传等具有内容属性的手段,二者相加,足以在短时间内快速拉到足够多的用户。接触到这些兴趣用户之后,再通过一些深度的转化手段把他们转变为核心用户,就能形成长期的良性循环。

对于有流量焦虑的厂商来说,这确实是一件值得关注的事。平台方面,也一直在想办法靠内容属性和各种下载组件、引导玩法,打开广告池以外的流量池子。这让那些品质好的产品,也更值得通过买量来稳固用户、稳定地位。

俗话说,广告的尽头是内容,而内容要打出效果,核心仍然是建立用户信任。这说起来有点像命运的回旋镖:曾经的游戏行业,因为刻板的买量失去过用户的信任;而如今的行业,可能需要靠真诚的内容,定义新的买量,来挽回用户的信任。

对国内行业来说,能否挽回更多信任、改变格局,这一波可能会是一个关键的转变期。