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​心动最艰难的时刻过去了?

2024-04-03 10:39 来源:真问网 点击:

心动最艰难的时刻过去了?

做更有效率的事。

文 / 秋秋

《出发吧麦芬》上线中国港澳台两天后,黄一孟连发了三篇帖子庆祝游戏登顶畅销榜。

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公司高层对新品成绩如此重视不难理解。过去心动说了不少理想化目标:自研想要大力出奇迹、想让 TapTap 对标 Steam、想让员工过得好一些……但近两年大环境的变迁,也让这家气质独特的公司开始反思,自己是不是盲目乐观了?他们是不是需要拿出一款在商业化上叫得响的作品?

毕竟游戏行业重视结果,外界也希望心动能在保持特质的前提下,能拿出更多的实际成绩。为此,过去一年中,心动做了多轮调整、终止了几款项目,并开始将「实现盈亏平衡」「高质量地活下去」这些话挂在嘴边。

直到今天心动财报公布,我们得以见到心动这两年反思的结果。

财报显示,去年心动收入为 33.9 亿元,同比维稳;毛利率来到了 61% 的新高,年内亏损由 5.7 亿元收窄 87% 至 6500 万元,经调整息税折售摊销前盈利(EBITDA)扭亏为盈,达到 1.58 亿元—— EBITDA 是衡量公司投资价值和健康状态的重要指标,换句话说,心动在亏损两年多后,总算完成了 2023 年实现盈亏平衡的目标。

这其中 TapTap 功不可没。

2023 年 TapTap 营收约 13 亿元,同比增长 32.6%;同时毛利率由去年的 73% 增长至 82% ——上市五年来,TapTap 一直保持着营收增长态势,可以说是心动最稳的一张牌。

当然作为心动的核心业务,TapTap 的价值不止是充当公司现金牛,提供营收和利润支撑。还有其平台属性带来的附加价值,包括为心动自研业务提供多方位支持,为玩家、开发者提供服务……在我看来,过去几年 TapTap 服务上的迭代,可能要比数据的提升来得更有价值。

举个简单的例子,去年 TapTap 开发者沙龙上,公司高层跟开发者、玩家们做了相当详细沟通,表示会稍微放一放数据驱动的 KPI,不内卷、不躺平,强化与开发者和玩家之间的关系。

比如 TapTap 会始终保留人工推荐机制,因为「彻底的算法推荐并不符合心动的价值观和初衷」;面对「不投放就没有自然量」的传言,黄一孟也正面回复绝不会允许此类情况发生。

实际行动方面,TapTap 也做了很多优化迭代。包括合并测试服和正式服,提高游戏转化;要求游戏主页必须包含实机,减少玩家被「欺诈」的情况;优化「今日游戏」模块,小团队和产品也可以申请免费曝光……这么多案例,可能也证明了 TapTap 不想把消耗玩家和开发者的信任,作为数据增长的前提。

TapTap 新版「今日游戏」,可以给很多

小团队产品提供曝光机会

黄一孟曾宣布 TapTap 将永久关闭开屏广告,

并认为这是「文化糟粕」

接下来我想聊聊自研这个可能最让心动头痛的业务。

四五年前,心动就曾公布过自研立项标准:玩法驱动、全球化题材、不依赖买量、风格独特……他们先后曝光了十几款这样的自研项目,寄希望于摊大饼博爆款。

研发了 8 年的《心动小镇》

但问题也在这里。心动的第一桶金来自发行《神仙道》,他们自身没有太强的研发和创新基因,因此在通用能力搭建和品类创新方面都走了不少弯路、交了不少学费。

而且因为品类庞杂,玩法又追求创新,心动几款项目之间也很难相互学习,积累通用能力——换句话说,他们所交学费还都是单科的,很难用来应付综合性大考。

因此,收缩战线,主攻优势科目,成了他们自研业务的主要迭代方向。包括终止和调整了多款投入过高的项目,把重点放在优势品类和项目,并尽快推进这些项目的上线。

一轮调整下来,心动自研项目的上线节奏快了不少。财报显示,2023 年公司共推出了三款产品《火力苏打(T3)》《火炬之光:无限》和《铃兰之剑:为这和平的世界》,这些产品如今仍停在 TapTap 热门榜前列。

单纯的成绩之外,经验积累等问题也正在被解决。

拿他们年初的爆款《出发吧麦芬》举例。这款游戏的设计思路可以说来自《不休的乌拉拉》《天天打波利》等心动前代作品,比如竖屏 + 放置 + 社交的系统、成熟的养成和付费设计……能看出,心动希望建立属于自己的品类优势

这种继承也在发行和营销层面有所体现。从 2022 年在海外稳定运营的《火炬之光:无限》,到 2023 年在中国港澳台市场表现不错的《铃兰之剑:为这和平的世界》,心动海外发行能力正不断得到验证。相信这次《出发吧麦芬》能登顶中国港澳台市场畅销榜,也和相关能力的提升有关。

游戏联动本地歌手的营销策略

除了积累和继承,《出发吧麦芬》依旧符合心动的立项思路。2022 年他们宣布终止和调整项目时,刻意保留了《出发吧麦芬》这款游戏。黄一孟称这虽然是款小品级游戏,但品类和玩法仍有商业化价值——如今这款游戏的成功,或许论证了心动立项思路的正确性。

2022 年 9 月黄一孟的观点

立项眼光、设计思路、发行能力,心动在保持公司自研调性的同时,也终于积累了一些自己所擅长的东西。今天的业绩交流会上,黄一孟也表示《出发吧麦芬》的成长和成功,离不开公司多款游戏研运过程中的经验甚至反思,这种积累和成长是阶梯性的,希望能在公司未来更多产品上得到体现。

当然纵观心动这两年的转变,可能很多人会嘀咕,心动是不是也变「现实」了?

早期心动无论是给产品、公司、员工还是行业,都立下了不少理想化的宏观目标。如今这些不一定错的东西,也让他们接受了不少质疑。比如他们的财报就始终被持续关注:心动为什么还在亏?

在去年的调整期,黄一孟将公司面临的这些问题,归结于过去策略的激进,对自身能力过高的预期及对外部环境的盲目乐观,并表示公司将集中资源和精力把手头的事情做好。

比如《心动小镇》将降低预期,尽快上线

相信这也是心动这两年大多决策的重要依据。比如宏观的降本增效、项目调整——包括最近传出的提高员工绩效奖金比例的战略,应该也是为了让团队保持更高的工作效率;也包括细节层面的设计思路变更,从创新品类到优势品类的转变——正如黄一孟在内部分析提到的," 经历了这几年各个产品的得失,他们对于公司和各个团队适合和擅长的游戏类型有了新的认识。"

《出发吧麦芬》

放弃盲目乐观,明确自己有什么,擅长什么……这种从堆资源到注重效率的转变,或许才是 TapTap 和心动自研迭代背后,公司更深层的转变。

对于心动来说,过去几年高投入的日子已经帮他们预设了很多目标,现在他们面临的新挑战如何实现它们。比如首批自研项目中,节奏相对明确的,应该还剩下今年定档 5 月 15 日的《出发吧麦芬》国内版本,以及即将开测的《心动小镇》《伊瑟 · 重启日》……这些手牌该如何打出,打完后该怎么办,可能都是未来心动需要面对的重要挑战。

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